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            电视媒体转型融合生态链的建构逻辑

             日期:2021-04-22    来源:中国社会科学网-中国社会科学报

              互联网的兴起使得电视不再是家庭与个人社交的中心。但在某些固定时段(春节等传统长假节日)或特殊时期(新冠肺炎疫情居家隔离期间),电视又会回归家庭社交空间的中心,为成员交流开放一处情感共通的场域。而曲面、4K等智能电视背后来自厂商的加持,又使得处于消费成熟期的电视制造业重返机遇期,激发更加多元旺盛的媒介形态想象。在这样的背景下,国内主流电视媒体纷纷探索产业转型。以传统电视媒体为基础,其他传播主体为纽带,在媒介融合的视域下重构主体间关系,实现价值链路的融贯整合——用融合生态链模式审视电视媒体的转型,将获得一些不同的理解,并为“内容为王”的实践提供又一种可能的观念资源。

              革新内容生产,延伸品牌价值 

              传统电视媒体虽在数字产业多元化发展方面投入大量精力,但是以内容生产为支撑的核心竞争力依然没有被动摇。以时政新闻为核心、一系列重大新闻议题的独家报道与播发权,这一先天优势让电视媒体在“硬新闻”领域拥有难以动摇的权威性。中国视听大数据(CVB)研究指出,新闻类节目通常总用户规模最高,这一特征在2020年尤为明显,共覆盖了86.021%的电视收视用户。在非新闻内容产品的生产领域,传统电视媒体依然主导了多数优质内容。尤其近年来,以湖南卫视、浙江卫视等为代表的一批省级卫星台崛起,使得传统电视媒体在综艺节目和电视剧等方面的发展势头更加强劲。《快乐大本营》等老牌综艺节目和《山海情》等新生优质国剧,都证明内容生产驱动是传统电视媒体的第一原动力。

              面对当前供给侧纷繁复杂与多元化的媒体市场格局,传统电视媒体长期以来形成的公信力仍有其独特的优势。新冠肺炎疫情期间,公共信息传播的准确性和及时性均得到凸显。总体来看,传统电视媒体的转型,要在起点环节把握两个关键:一是“攻”,巧用平台经济,以用户为中心,实现内容生产机制的革新;二是“守”,保持电视媒体优质栏目长青,维护内容公信力,延伸品牌价值链条。

              一是内容生产机制革新。今天的电视新闻已不是个体新闻获知的第一落点,新闻的获取路径中将由多级落点承担递进需求:智能设备的信息类应用推送触达;在内容聚合类平台寻求媒体声音;主流媒体跟进提供权威解读和评论。与在线社交平台上的海量信息相比,传统电视媒体内容生产的效率及量级是极为有限的。在这一背景之下,如若其开放内容生产机制,利用“众包”的理念,在入口处打通在线社交平台与电视媒体二者间的壁垒,在播出短讯后提供社交平台互动专区,引导观众提供线索和观点,将会丰富后续内容生产的储备。

              二是品牌价值链条延伸。传统电视媒体有必要延伸品牌价值链来提升市场份额与强化原有品牌。一方面,通过对黄金栏目、当地特色资源进行“二次开发”,将自身打造为在线社交平台的热点供应商;另一方面,巩固细分市场品牌优势,适应新型传播方式下节目个性化、专业化发展要求。“大而全”不代表“大而美”,要走“专而精”和“优而特”的路线。

              情感与场景的嵌入 

              吉登斯(Anthony Giddens)曾针对现代社会的系统特征,提出了“脱域”问题。当下的互联网平台经济,即是通过对整个社会生产、消费与传播方式等的重新定义,对社会关系的基本法则解构与重塑。在这样的“脱域”语境下,个人价值成为新的社会化传播生态中信息、情感、价值流动的主要渠道,传统电视媒体对渠道的垄断随之瓦解,出现信息触达失灵等问题。实现融合生态链的建构转型,渠道“骨骼”的关键即在于为内容产品的构成模式添加情感与场景二要素。

              首先,在“脱域”语境下,要使电视媒体的内容产品有效地嵌入社会关系渠道中,需要在内容生产环节促进参与,以增强与个体的情感联结,在技术层面上实现促进社交分享的条件保障,价值上实现分享后的利益共享。这也是前述融合生态链的起点环节中内容生产机制革新的重要组成部分,即不仅重视内容生产的源头,还要加强内容产品与用户之间的情感联结,使每一条内容所呈现出来的是可感知到参与感、成就感与亲密感的信息。通过这种情感联结,最终使用户愿意主动参与到分享、传播的行动中。

              其次,互联网的发展突破了时空规限,为传播提供了更为丰富的场景。场景意味着时空环境的规定性。现实场景对于电视媒体长久以来主导叙事空间的“入侵”,看似去中心化实则是紧密联结于基础“骨骼”之上。部分电视媒体已进行了一些有益的尝试。目前个人价值在场景互动上的体现,仍然多以“综艺+消费”为主导,亟须更多场景的挖掘。

              转身平台型媒体 

              传统电视媒体打造融合生态链的最终归宿,是不局限于狭义上产品出口的概念,通过平台化实现价值的流转与循环。触达荧屏终端用户的“最后一公里”,将不再是社交媒体留给电视媒体的独木桥,而是在繁茂交错的信息社会化通路之间,重新摸索起点和“骨骼”的细微脉络,辟出的更多分支路径。

              平台化电视媒体,通过打造一个聚合服务和秩序的平台,向应该看得见、值得被看见的个体和组织开放入口与渠道。起点之处的内容生产,在进入渠道后理应适时转身,将本土化特色资源与个体和组织资源结合,以中介化的身份实现内容生产、传播与服务的价值增益。这样的优质内容走到平台落点之前,便已经是经过本土化、在线化与用户化的传播形态。

              传统电视媒体在构建融合生态链时,要在实践上重视两个条件:其一,平台型媒体理应遵从互联网开放与连接的生态逻辑,主导角色从寡言者、倾听者转变为倾诉者和亲历者;其二,平台型媒体不以聚合用户为逻辑终点,在初成规模效应后需要沉淀数据,将多渠道的信息汇集入库,后期使用大数据分析技术为更精准的本土化、定制化服务奠定基础,实现平台上价值的流转。

              内容是一切价值链条的起点,个体是一切价值链条的本位。从“内容为王”需求延伸,内容生产机制要借助渠道资源开放,并利用情感与场景嵌入社会关系的“骨骼”,进而在出口处形成具有社会化传播能力的平台型媒体。打造这样一条建立在媒体机构、商业集团和媒介环境之间的庞大关系网络基础之上、以个体用户为本位的融合生态链,为其价值变现与增益提供明晰的指向。在融合生态的链路中,传统电视媒体行稳方以致远。

              (作者单位:中国人民大学新闻学院)