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            社会学视域中的互联网广告研究

             日期:2021-04-21    来源:中国社会科学网-中国社会科学报

              伴随互联网的发展,社会学研究者对互联网的研究越来越深入,相关成果也不断丰富。但是,关于互联网广告的研究却不多见。受既有思维逻辑的影响,研究者对互联网广告的现象呈现、影响作用等的认识尚不够充分。事实上,作为互联网社会的有机组成部分,互联网广告对个体心理、人际互动、社会治理等方面都产生了重要影响。例如,互联网广告成为广告乱象发生的重要区域,它不仅影响到消费者的消费策略,还会影响到消费者其他方面的行为选择。这不仅成为长期困扰网络使用者的重要问题,也关系社会治理现代化的顺利进行。为此,我们亟须加强对互联网广告的研究,并在总结经验的基础上提出相应的治理策略。具体而言,这就需要根据社会治理现代化的理念和要求,健全和完善我国互联网广告的政策法规,不断创新互联网广告的治理方式,以充分回应人民群众的需求和期待。

              互联网广告多维影响社会生活 

              目前,由于互联网广告的迅速发展及其对人们生产、生活等各方面的影响,它已成为我国社会治理的重要领域之一。在我国相关的互联网法规中,已有关于互联网广告的专门规定,并对互联网广告的概念和类型进行了明确的界定。然而,互联网广告不仅仅涉及市场主体的经济行为,还涉及社会主体的行动,对社会生活的多个维度产生了较大的影响。通过考察互联网广告与传统广告之间的关系,可更加清晰地认识互联网广告对社会生活影响的广度和深度。

              互联网广告是一定程度上承继了传统广告思维理念和运行模式,同时又借助于现代科技尤其是网络科技运作的新型广告形式。与传统广告相比,互联网广告主要具有以下几个特点。首先,互联网广告的形式更灵活多样,受众更广,传播速度更快,范围更广,对社会产生的影响更大。传统广告主要表现为电视广播广告、期刊报纸广告、户外广告等形式,其受众较为有限。然而,互联网广告的表现形式则十分丰富,除了直接标注为广告的互联网广告,还包括其他多种类型,如网络销售平台展示、网络社交平台宣传等。这些互联网广告形式大多较为隐蔽,且与其他商业形式相互融合,很多时候难以识别。随着互联网信息的无限传播和互联网经济的多样化发展,互联网广告的受众人群几乎不受时空限制。其次,互联网广告可以充分调整流量规模,筛选目标人群,提高广告投放的精准度和效率。互联网广告借助互联网、大数据等技术,通过算法推荐,可以实现对互联网用户的精准识别。最后,与传统广告相比,互联网广告效果的可视化、可量化程度更高,传播效果也更为显著,因而具有更大的行业竞争优势。

              总之,作为新型经济活动、信息传播方式,互联网广告与传统广告在呈现形式、目标人群追踪、传播效果等方面都存在很大差异。一方面,互联网广告具有的传统广告所不可比拟的传播优势和效果,使其能够在与后者的竞争中脱颖而出,极大地促进经济乃至整个社会的发展;另一方面,互联网广告的快速发展也带来了一些负面社会效应,因而需要根据其时代特征和变化趋势进行理性分析、辩证对待。

              互联网广告成为社会学研究对象 

              随着互联网广告的迅速且多样化发展,它所引发的一些现象值得关注。一是互联网广告的无处不在和强制推送,无时无刻不在影响着人们的日常生活。互联网广告出现在私人设备上,突破个人消费的空间特征。通常情况下,人们只在商业活动较为集中的商场等地接触各种广告,但互联网广告已经渗透到日常生活中。这与我们所熟悉的消费社会模式不同,它使得消费者无时无刻不暴露在商业氛围之中,消费与日常的融合更加密切,消费者的消费意识也从未如此被深刻挖掘和激发。二是互联网广告通过不断收集用户的各种信息进行算法推送,精准定位和精准投放,对互联网用户进行差异化对待,容易形成网络社会歧视,影响社会公平。过去我们往往以消费者消费内容来判断消费者的社会地位,而互联网广告的精准投放为研究提供了新的维度。三是互联网广告的发展还引发了一系列社会伦理问题,比如其带来的网络隐瞒、网络强制、企业经济利益和社会责任的矛盾等问题。这些问题之间又相互交叉、相互作用,往往呈现出一种边界模糊、难以区分的态势,从而增加了对互联网广告进行研究的难度,同时也增加了互联网广告的治理难度。

              互联网广告呈现的上述特征,在一定程度上有助于我们深化对相关现象的认识,因此需有针对性地进行分析。也就是说,社会学研究者需要从社会的整体视角进行观察,不断提升对互联网广告的理论认识,努力采取一种综合的、系统的、协同的解决方案,加强和创新社会治理形式和手段。同时,我们也应当看到,互联网广告是社会发展尤其是现代网络科技发展和普遍应用的产物。因此,对于互联网广告的治理,也应当本着发展的理念和眼光,在不断地创新发展中化解互联网广告所带来的社会治理难题。

              开拓互联网广告的研究进路 

              互联网广告作为一种典型的网络社会经济行为,具有复合属性和特点。从社会学视角看,它既有传统社会经济行为的因素,也具有网络社会的诸多特点。社会学有自身较为稳定的研究范式,亦有很多研究方法,但适用互联网广告研究的方法还有待开发。我们需要在应用和借鉴既有范式和方法的基础上,尝试新的研究思路和范式,探索新的研究方法。

              具体而言,我们应当在坚持传统社会学研究范式的基础上,探索新的适合现实社会和网络社会二元融合特点的研究新范式。互联网广告是现实经济行为在网络的反映和延伸,同时又与其他社会行为密切融合。它在内在运行机制、社会关系网络、社会行为选择、社会心理影响、社会功能发挥等方面都呈现出高度复杂性的特点。可见,传统的聚焦现实经验世界的社会学研究范式,在一定程度上已难以适应这种变化和研究需求。因此,我们应当相应地转变既有的传统研究范式,构建适应现实与网络二元融合的新研究范式。

              如上所言,互联网广告作为一种典型的网络社会经济行为,既有传统经济活动的目的、动机和特点,又突破了传统经济活动的时空界限,并结合现代科技的发展和运用以及某种程度上的技术垄断,形成了新的社会经济结构和社会关系结构。相应地,互联网广告的社会学研究就需要充分发挥社会学的想象力,既呈现互联网广告行为的特征和本质,又揭示隐藏于其背后的社会权力关系真相和机理。因而,互联网广告的社会学研究,既需要有传统的定量分析和定性分析,还应当有全景式、嵌入式的分析理念、思维和方法,在强调传统社会学理解和解释社会现象的基础上,更加注重社会学的制度建构性贡献。

              总之,针对当前互联网广告领域中的一些新情况,我们应当进一步加强研究,创新对互联网广告的治理策略,努力打造风清气正的网络空间。一是树立现代社会治理理念,从治理的主体、目标、方式、效果等方面统筹协调对互联网广告的治理。二是完善现行相关规定,协调制度衔接。适当扩大互联网广告的规制范围,完善互联网广告行政执法的管辖制度,根据不同违法广告的表现类型、危害后果及不良影响作出有针对性的规定,加强互联网广告立法与相关立法的制度衔接。三是细化制度规则,采取有效措施,进一步维护和保障公众对于互联网广告治理的参与权和监督权。在增强公众参与性方面,可以考虑增加便捷高效的网络举报途径,在公众发现疑似违法广告时,可通过初步留证、一键举报的方式进行监督;在保障公众监督权方面,应当通过具体的制度设计与执行,充分保障其正当的投诉举报权。四是完善协同治理机制,形成社会治理合力。充分发挥互联网广告行业协会自治功能和优势,注重互联网广告治理与其他相关社会治理工作的有机配合,形成科学规范、便捷高效的社会治理体系。

              (作者单位:山西财经大学马克思主义学院)